一个故宫,两款口红:嫡次子和庶长子的宫斗大戏,你站谁?

更多精采内容请下载官方APP: 苹果(iPhone)安卓(Android)安卓国内下载(APK)

如果梳理下这两年迅速崛起走红的文创产品,最出名的或许就是以北京故宫博物院为素材开发的故宫周边产品了。故宫摆件、故宫日历、卖萌乾隆系列等等产品曾数次刷屏我们的朋友圈。而当故宫贴纸+大牌口红的DIY作品红遍网络后,无数网友纷纷表示,“如果故宫出了口红,我一定买”。

一年多以后,故宫真的出了口红。去年立下“必买”flag的姑娘们也果然成了宣传和购买生力军。就在上周日(12月9日)晚上,有着故宫博物院认证的“故宫博物院文化创意馆”公众号发布了《故宫口红,真的真的来了!》一文,并迅速突破了100000+的阅读量。而内链小程序中预售的六个不同色号的口红,当晚销售量便突破千支。而随着预定量的逐步增加,预售发货时间也一拖再拖,从明年一月初、到一月底、再到现在的“2019年2月28日后陆续发货”,处处显示着不斐的销量。

有意思的是,这边销售正酣,那边却“祸起萧墙”。9日晚上接近凌晨的时候,“故宫淘宝”官方微博转发了2017年发布的红文《假如故宫进军彩妆届》,并配上了一句意味深长的话:“市面上所有彩妆并非我们设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们周二见。”

这条高调宣布“周二见”的微博,在周二(11日)的时候被删掉了。但如果不是这条微博,或许绝大多数沉浸在转发点赞和疯狂购买中的网友根本没注意到“故宫淘宝”和“故宫博物院文化创意馆”竟然不是一回事。

删掉微博,“故宫淘宝”并未偃旗息鼓,随即在微信公众号上又推送了文章《久等了!故宫原创彩妆!》。文中“官宣”了包含眼影、高光、口红、腮红4个分类共8款彩妆产品,并在结尾处标注:以上,是故宫淘宝原创。

谁是正版,谁又是山寨?“原创”二字让一个故宫的两个品牌从“暗斗”走上了“明争”。

从认证来看,故宫淘宝的背后是北京故宫文化服务中心,在工商信息上显示的主管部门(隶属单位)为故宫博物院。而故宫文创的经营主体,是由故宫出版社出资的北京故宫文化传播有限公司。

如果用宫斗剧的方式来理解,就是庶出的长子和嫡出的次子,虽是一家人,但各有各的亲妈。故宫淘宝曾在微博中回复网友:(两家店)都是院内官方店铺,但部门、定位、风格不同。

看来,虽有嫡庶之分,却不算逵鬼之斗,尚不触及原则问题。那么,这场“一支口红的宫斗大戏”,你站那一边?

从目前两家彩妆的“拼搏”程度来看,谁也没有拿到“一边倒”的满意度。故宫文创推出的六色口红,因其外形与大牌口红的高度雷同,以及合作的彩妆品牌不够出名而受到诸多网友诟病。而故宫淘宝的彩妆八件虽然在外观设计上获得了网友们“更具诚意”的好评,但却被评外壳质地看上去“充满廉价感”。总的说来,相对以往推出的故宫日历、故宫团扇、故宫胶带等爆款单品,这次两家的彩妆产品都没能达到之前“0差评”态势。

故宫周边产品的爆红,大抵上离不开三点。一是网友和购买者对传统文化的那份情怀。在之前的爆款单品中,不论是团扇,还是一卷卷胶带上的书法水墨、复古纹样,都让购买者能够领略到已渐渐消逝的、充满五千年文化魅力的“中国美”。再加之“故宫出品”的烙印,配合近年来清宫戏广受观众喜爱的大势,直击网友们的情怀“痛点”。从这个角度来说,此次两家彩妆虽有“嫡庶”之分,却都没能切中文创产品的价值内涵。

二是能够从众多同类产品中脱颖而出的新鲜设计。同样是手机壳,印上龙袍的样式,很容易就能脱颖而出;普通的便签纸,到了故宫就被做成了扇子,再配上明清文人的扇画,就显得新意满满;同是猫咪的手办,当猫咪有了顶戴花翎,摆出雍容姿态,拼起来还能讲述出一段故事的时候,爱猫之人剁手买账也就不足为奇。而此次两家在彩妆上的设计,却难说新颖。不仅外形与其他品牌高度雷同,在纹样设计上也没能赢得网友青睐,尽管“全部来自故宫院藏”。

除此以外,好的口碑也必不可少。故宫系列周边从来都算不上“价廉”,但“物美”让被颜值吸引的顾客甘当“自来水”,口口相传推荐给围观者。但美妆产品与以往的文具、日用品等产品相比,在品质上要求更高。口红成分是否安全,腮红用了是不是会过敏,眼影能否不脱妆,都成为第一批购买者,在外观之外重点关注的问题。而首批用户的口碑反馈,也将在很大程度上决定两家之战,谁能更胜一筹。

对于故宫这个“大IP”而言,这一波美妆产品营销出了点“小意外”,也算是给一直以来顺风顺水的故宫文创开发敲响了警钟:仅靠消费情怀,市场终会有厌倦的一天。要想一直抓住用户的心,就要持续在产品品质和文化内涵上多下功夫。以文化为根,以创新为引,以品质作底,才能让传统文化焕发新的意涵,才让顾客心甘情愿地掏腰包,将文化“IP”真正打造成“金字招牌”。

(来源:央视网)